Iedereen zegt dat je strategischer moet werken. Maar bijna niemand legt uit wat je dan de volgende ochtend anders doet.
Merkstrategie, contentstrategie, ontwerpstrategie: het woord ‘strategie’ wordt zo vaak gebruikt dat het bijna zijn betekenis verliest. Bij strategisch webdesign is het verschil gelukkig vrij concreet.
Het zit niet alleen in het ontwerp, maar vooral in de vragen die je stelt voordat je gaat ontwerpen.
Wat is strategisch webdesign?
Strategisch webdesign betekent dat je eerst uitzoekt welk probleem je website moet oplossen, voor wie hij bedoeld is en wat je ermee wilt bereiken. Pas daarna bepaal je hoe de website eruitziet.
Dat klinkt logisch. In de praktijk gaat het vaak andersom: iemand vraagt om een nieuwe website, noemt een paar voorbeelden die ze mooi vindt en zes weken later staat er precies wat er gevraagd is.
En daar zit het risico.
Stel: je gaat naar een kledingmaker voor een maatpak. De eerste vraagt welke kleur en stof je mooi vindt. Jij zegt: “donkerblauwe stof en zware wol”. Hij meet je op en maakt precies wat je hebt gevraagd: een prachtig pak, netjes afgewerkt en helemaal naar wens.
De tweede vraagt eerst waar je het pak gaat dragen. Een buitenbruiloft in Spanje, eind juli? Dan zegt hij dat je in zware wol waarschijnlijk kapotgaat van de hitte, en stelt hij linnen voor.
Bij allebei loop je met een afgewerkt pak de deur uit. Bij één van de twee zit je tijdens de ceremonie niet te zweten.
Zo werkt strategisch webdesign ook.
Wat er misgaat als je alleen bouwt wat er gevraagd wordt
Een voorbeeld dat ik vaak tegenkom: een coach vraagt om een homepage waarop al haar diensten netjes naast elkaar staan. Losse sessies, een groepstraject, een online cursus, een teamworkshop, intervisie en een jaarprogramma.
Ze wil laten zien wat ze allemaal doet, en dat is prima te bouwen: zes blokken, zes foto’s en zes knoppen.
Ik stel eerst andere vragen:
- Waar wil je met je bedrijf naartoe?
- Welke dienst wil je vaker verkopen?
- Aan welke klant verdien je het meeste, en met wie werk je het liefst?
Dan blijkt ze helemaal niet méér van alles te willen verkopen. Ze wil juist groeien met haar jaarprogramma. De losse sessies leveren weinig op en nemen ondertussen veel ruimte in haar agenda in.
Dan heeft ze geen homepage nodig die haar volledige menukaart laat zien. Ze heeft een homepage nodig die bezoekers helpt begrijpen waarom dat jaarprogramma relevant is en wat de volgende stap is.
Het jaarprogramma komt bovenaan. De losse sessies zakken naar beneden of verdwijnen helemaal. Zo ontstaat een duidelijke route naar het werk waar ze goed in is én het meeste aan verdient.
Wat een te breed aanbod met bezoekers doet, schreef ik eerder uit in Keuzestress op je website.
Wat is het doel van je website?
Voordat je een website laat ontwerpen, bepaal je eerst wat die website voor je moet doen.
Een website kan meerdere functies hebben. Hij kan bijvoorbeeld vertrouwen bevestigen bij iemand die jou al is aanbevolen, bezoekers helpen je aanbod te begrijpen of aanvragen voor een specifieke dienst ondersteunen.
Kies daarbij één hoofddoel.
‘Meer bekendheid’ is daarvoor vaak te vaag. Over een half jaar weet je niet automatisch of het gelukt is. Vier kennismakingsgesprekken per maand, waarvan er minstens twee uit Google komen, is concreter. Dat getal hoeft niet exact aan te sluiten op wat je nu haalt. Het moet je vooral dwingen om te kiezen.
Inschrijvingen voor je nieuwsbrief, downloads van een checklist en bezoekers die je portfolio bekijken mogen er naast bestaan. Maar ze mogen het hoofddoel niet in de weg zitten.
Een homepage met vijf knoppen die allemaal even hard om aandacht vragen, heeft in de praktijk geen duidelijke richting. Een goede webdesigner helpt je om die keuzes scherp te krijgen.
Ken de klant die je wilt aantrekken
Strategie gaat niet alleen over wat jij wilt verkopen. Je moet ook weten voor wie je website bedoeld is, en ‘ondernemers’ is geen doelgroep. ‘Mensen die vastlopen’ ook niet.
Om een website goed te laten aansluiten, wil je drie dingen weten:
- Welke woorden gebruikt je klant om zijn probleem te beschrijven?
- Welke twijfel speelt er vlak voordat iemand contact opneemt?
- Wie beslist er mee?
Een teamleider in een productiebedrijf die van zijn directeur hoort dat de output omhoog moet, zoekt naar iets anders dan een zzp’er die persoonlijk wil groeien. Ze hebben misschien allebei een coach nodig, maar niet dezelfde pagina.
Die woorden zijn ook relevant voor SEO. Een onderzoek van Ahrefs uit 2023, gebaseerd op ongeveer veertien miljard pagina’s in hun eigen index, schatte dat 96,55 procent daarvan geen organisch verkeer uit Google kreeg. Dat betekent niet dat taal alleen bepaalt of een pagina gevonden wordt; ook onderwerpkeuze, concurrentie, techniek en links spelen mee.
Maar als je schrijft in de taal van de aanbieder in plaats van die van de zoeker, maak je het bezoekers én zoekmachines lastiger om te begrijpen waar je pagina over gaat.
Zet je ‘systemisch transformatietraject’ op je homepage, dan spreek je mogelijk vooral vakgenoten aan. Schrijf je over het verhogen van output op de werkvloer, dan sluit je beter aan bij de persoon die voor dat vraagstuk een oplossing zoekt.
Wat kun je beter weglaten?
Weglaten is het lastigste deel van dit werk. Toevoegen voelt veilig, schrappen voelt alsof je iets weggooit waar je tijd in hebt gestoken.
Toch verdunt elke pagina zonder taak de rest van je website. De oude blogs uit een vak dat je niet meer doet. De dienst die je nog één keer per jaar levert. Het menu-item Downloads met drie verouderde pdf’s. De portfoliocase van een opdracht die je nooit meer wilt doen.
Loop je menu en je paginaoverzicht langs en stel per pagina één vraag: wat moet de bezoeker hier doen? Kun je dat niet in één zin beantwoorden, dan heeft die pagina geen duidelijke taak.
Dat betekent niet dat alles wat je schrapt onbelangrijk is. Een dienst die je twee keer per jaar levert mag best op je website staan. Alleen niet op dezelfde plek en met dezelfde nadruk als het werk waarmee je wilt groeien.
Wat je weglaat is net zo goed een strategische keuze als wat je vooraan zet. Drie duidelijke opties leveren sneller een aanvraag op dan negen gelijkwaardige blokken.
Hoe dat eruitziet in de praktijk: The Outward Look
Voor The Outward Look had ik al eerder een logo en huisstijl ontworpen. Een tijdje later wilde zij graag een website laten bouwen.
Daarbij begonnen we niet direct met ontwerpen. We keken eerst naar haar doelgroep en maakten die concreet met persona’s: gedetailleerde, fictieve beschrijvingen van de mensen voor wie haar dienstverlening bedoeld is.
Wie zijn deze mensen? Welk werk doen zij? Zijn ze bijvoorbeeld analytisch, pragmatisch of resultaatgericht? Wat willen zij bereiken, waar lopen zij tegenaan en hoe nemen zij beslissingen?
Door daar goed naar te kijken, werd duidelijker wie we wilden aanspreken, waar mogelijke twijfel zat en welke informatie op de website nodig was.
The Outward Look bevindt zich op een interessant snijvlak: mensgericht leiderschap aan de ene kant en concrete resultaten in de maakindustrie aan de andere. Die combinatie werd het uitgangspunt voor de verdere keuzes.
De positionering werd concreter. De cases kregen een vaste structuur waarin de situatie, de aanpak en het meetbare resultaat duidelijk naar voren kwamen, want in de maakindustrie overtuigt bewijs sneller dan een belofte. De website kreeg een rustige hiërarchie en één duidelijke route richting een intakegesprek. Hoe dat er uiteindelijk uitziet, staat in de case over het logo, de huisstijl en de website van The Outward Look.
En als je al een website hebt?
Je hoeft niet opnieuw te bouwen om strategischer te werk te gaan. Je kunt strategisch webdesign al vandaag toepassen.
Begin bij de vraag welke aanvragen je nu binnenkrijgt en welke je liever zou krijgen. Zit daar verschil tussen? Dan is dat verschil vaak ergens op je website terug te vinden: in wat er bovenaan staat, in de woorden die je gebruikt, in de volgorde van je aanbod of in informatie die ontbreekt.
Je homepage herschrijven en de volgorde van je aanbod aanpassen kost soms maar een dag of twee. Dat kan al genoeg zijn om te toetsen of de website beter aansluit, mits je vooraf bepaalt wat je wilt meten.
Blijkt daarna dat je hele verhaal niet meer past bij waar je bedrijf nu staat, dan kan opnieuw bouwen logisch zijn. Andersom werkt zelden: een nieuw ontwerp over een onduidelijk verhaal levert vooral een mooiere versie van hetzelfde probleem op.
Vier vragen om zelf mee te beginnen
Je kunt vandaag zelf al beginnen met strategisch webdesign. Pak een leeg vel en beantwoord deze vier vragen zo concreet mogelijk:
- Waar wil je met je bedrijf over een jaar staan, en welke dienst moet daarvoor groeien?
- Welke klant wil je vaker aantrekken, en hoe beschrijft die zijn probleem?
- Wat moet een bezoeker doen voordat hij je website verlaat?
- Welke pagina of informatie op je website heeft op dit moment geen duidelijke taak?
Loop daarna je site langs met die antwoorden ernaast en wijs per pagina aan waar het antwoord terugkomt. Kun je het niet aanwijzen, dan staat het er waarschijnlijk niet duidelijk genoeg. Dat is soms een confronterend half uur, maar het levert een concretere actielijst op dan algemeen designadvies.
Helpt het om te zien hoe anderen dit aanpakken? Ontleed dan een paar websites op structuur in plaats van op uiterlijk: waar begint de pagina, welke route krijgt de bezoeker en waar staat het bewijs? Ik deed dat voor coaching website voorbeelden.
Wil je dat een professionele webdesigner met je meekijkt? Plan dan een gratis en vrijblijvende quick scan. Je krijgt een rapport met inzicht in waar je nu staat en punten waarmee je direct aan de slag kunt.
Conclusie
Een website kan precies doen wat je hebt gevraagd en tóch het verkeerde probleem oplossen. Dat is voor mij het verschil tussen uitvoeren en strategisch meedenken.
Strategisch webdesign is niet per se zweveriger of duurder dan gewoon webdesign. Het vraagt aan het begin een paar uur extra denkwerk, zodat je later minder hoeft te herstellen, herschrijven of opnieuw op te bouwen. Wat het bij mij kost staat gewoon op mijn site, met richtprijzen per type traject. En die keuzes stoppen niet bij oplevering: ze werken door in je blogs, je socialmediaposts en de rest van je communicatie.
Twijfel je of jouw website nog aansluit bij de klanten en opdrachten waarop je wilt groeien? Plan dan die quick scan, dan kijk ik met je mee en vertel ik eerlijk wat ik zou veranderen.
Veelgestelde vragen
Wat is strategisch webdesign?
Strategisch webdesign betekent dat je eerst bepaalt wat je website moet opleveren, voor wie hij bedoeld is en welke volgende stap je van een bezoeker vraagt. Daarna volgt de vorm. De keuzes over indeling, volgorde en beeld komen dan voort uit je doel, niet alleen uit smaak.
Wat is het verschil met gewoon webdesign?
Bij webdesign ligt de nadruk soms vooral op wat er gebouwd moet worden. Bij strategisch webdesign onderzoekt de ontwerper eerst welk probleem er speelt en welke rol de website daarin moet krijgen. Het ontwerp is vervolgens de vertaling van die keuzes.
Heb ik daarvoor een strategieplan nodig?
Niet per se. Een uitgeschreven plan kan handig zijn wanneer er meerdere mensen aan je merk werken of wanneer je een groot traject ingaat. Voor een eenmanszaak met een heldere richting is een A4 met je doel, je klant en je belangrijkste actie vaak al een bruikbaar vertrekpunt. Wat er in een volledig uitgewerkt plan staat, lees je in Branding en Website Strategie Plan.
Hoe bepaal ik het doel van mijn website?
Kies eerst welke functie het belangrijkst is. Wil je meer aanvragen voor een specifieke dienst, vertrouwen opbouwen bij doorverwezen bezoekers of je aanbod begrijpelijker maken? Bepaal vervolgens hoe je kunt zien of dat lukt, bijvoorbeeld aan de hand van aanvragen, gesprekken of gedrag op relevante pagina’s.
Kan ik dit zelf doen?
Het denkwerk kun je voor een groot deel zelf doen. De vier vragen uit dit artikel helpen je om richting te bepalen. De vertaling naar structuur, hiërarchie, teksten en ontwerp is vaak het punt waarop een webdesigner waarde toevoegt.
Kost strategisch webdesign meer?
Aan de voorkant vraagt het tijd voor gesprekken en onderzoek. Daar staat tegenover dat je minder kans hebt om een website te bouwen die later alsnog grondig herschreven of aangepast moet worden. De precieze investering hangt af van de omvang en complexiteit van het project.
Werkt dit ook als ik nog geen scherpe doelgroep heb?
Ja. Het helpt vaak juist om keuzes te maken. Je hoeft je niet voor altijd vast te leggen: kies de dienst en de klant waarmee je het komende jaar wilt groeien en richt je website daarop in. Verandert je koers, dan kun je de volgorde, nadruk en inhoud van je website aanpassen.
