Je moet een fles wijn kopen en je hebt er geen verstand van. Je staat voor het schap. Namen van wijnhuizen die je niets zeggen, druivensoorten waar je nog nooit van hebt gehoord, prijzen die allemaal ongeveer gelijk zijn. Wat doe je? Als je op mij lijkt, kijk je naar hoe de fles eruitziet. Een etiket dat rustig en verzorgd oogt, wint het van een etiket dat schreeuwt. Zo koos ik ooit een fles van wat inmiddels mijn lievelingswijnhuis is.
Nu ben ik grafisch vormgever en webdesigner, dus je zou het beroepsdeformatie kunnen noemen. Ik kan de fles in de winkel niet openmaken, dus ik kies op het enige wat ik wel kan beoordelen. Dat geldt voor iedereen die iets koopt wat vooraf niet te proberen is.
Dat is precies de positie van wie een coach of een adviesbureau zoekt. Vertrouwen wekken op je website is daarom geen kwestie van een keurmerk of een mooier ontwerp. Het gebeurt in zeven signalen, en bezoekers lopen die in een vaste volgorde af.
Een dienst koop je zoals een fles wijn: blind
Bij een paar schoenen weet je in de winkel of ze passen. Bij een fles wijn weet je het na het eerste glas. Bij een coachingtraject of een software-implementatie weet je het vaak ook achteraf niet. Ging het beter door de coach, of door de tijd? Bij een dienst komt dat moment van zekerheid vaak niet. Zulke diensten heten credence goods, een term van de economen Darby en Karni uit 1973. Wie ze zelfs achteraf niet kan beoordelen, kan dat vooraf al helemaal niet.
Dus beslist de koper op wat eromheen zit. De woorden, de opbouw van de pagina, reviews, het gezicht, het bedrag, en of dat allemaal met elkaar klopt. Er is simpelweg niets anders om op te beslissen.
“Daar hebben we het gratis kennismakingsgesprek voor”, hoor ik dan. Dat gesprek komt te laat. Om erin terecht te komen moet iemand jou eerst uit drie kandidaten hebben gekozen, en die keuze valt op de website. En wie het gesprek aanvraagt, blijft ondertussen beoordelen: hoe snel er antwoord komt, of de bevestiging klopt met wat op je website stond, of je in het gesprek dezelfde persoon bent als op je foto.
Een adviesbureau of een softwarebedrijf dat implementaties verkoopt, verkoopt net zo goed iets wat pas na de handtekening bestaat. Wie daar de website beheert, heeft dus dezelfde bezoeker als de coach met een eenmanszaak: iemand die niets kan proeven en toch moet kiezen.
De volgorde waarin een twijfelaar je site afloopt
In mijn eigen intakegesprekken zie ik iets wat me lang verbaasde. Vraag ik wat iemand wil, dan blijft het stil. Vraag ik wat iemand níet wil, dan rolt het er binnen een minuut uit. Mensen kiezen zelden iets uit. Ze strepen weg tot er één overblijft.
Zo werkt het bij jouw bezoekers ook. Ze hebben drie tabbladen open en zoeken een reden om er een te sluiten, zodat de keuze kleiner wordt. De eerste taak van je website is in die fase overeind blijven.
Daarbij lopen ze zeven signalen af, grofweg in deze volgorde. De eerste drie kosten seconden. De laatste vier beslissen.
Praktisch: zet je eigen dienstenpagina in drie tabbladen naast die van twee collega’s en lees alleen de eerste zin van elke pagina. Kun je ze omwisselen zonder dat het opvalt, dan heeft een bezoeker geen enkele reden om jouw tabblad open te houden.
Signaal 1 tot 3: voor wie, wie, en wat het kost
Is dit voor mij? De eerste zin op de pagina waar bezoekers binnenkomen moet die vraag beantwoorden, en “welkom” of “ik help mensen groeien” doet dat voor niemand. Beschrijf de situatie van je lezers in hun eigen woorden. Ik merk bij klanten dat er twee versies bestaan van wat ze doen: de versie die ze opschrijven, en die klinkt als de hele branche, en de versie die ze hardop vertellen als ik vraag wat er vorige week op hun bureau lag. Die tweede hoort bovenaan, en bepaalt de hele opbouw van je dienstenpagina.
Wie zegt dit? Een dienst koop je van een mens, ook als er een bedrijfsnaam boven staat. Een naam en een gezicht bovenaan beantwoorden de vraag die elke twijfelaar stelt: wie zit er straks tegenover me? Op een site waar nergens iemand te zien is, blijft die vraag open, en dat is een reden om verder te klikken naar de volgende kandidaat.
Wat kost het? Wie geen bedrag noemt, hoopt op een gesprek. Bezoekers vullen intussen zelf een bedrag in, en dat is óf te hoog (“dat kan ik niet betalen”) óf te laag (“dan zal het wel niet serieus zijn”). Een vanafprijs of een bandbreedte laat bezoekers zichzelf kwalificeren voordat ze bellen. Wie dan nog belt, kent het bedrag al, en dat scheelt jou de gesprekken die erop stuklopen. Daarom raad ik iedereen aan om een prijs op je website te zetten.
Bij een bureau of een softwarebedrijf werken naam en bedrag net iets anders. Daar hoeft geen gezicht bovenaan, maar ergens op de pagina hoort de naam en de foto van degene die het eerste gesprek voert, zodat bezoekers weten wie ze straks aan de lijn krijgen. En wie geen vanafprijs kan noemen omdat elk project anders is, schrijft op waar het bedrag van afhangt, bijvoorbeeld het aantal locaties of koppelingen, en waar de meeste projecten tussen zitten.
Signaal 4 tot 7: iemand zoals ik, de volgende stap, de details en of het klopt
Heeft dit gewerkt voor iemand zoals ik? Sociale bewijskracht werkt alleen als de lezer zichzelf herkent in degene die het bewijs levert. Een lovend citaat van een startende ondernemer zegt niets tegen een teamleider die vastloopt in een reorganisatie. Kies daarom het citaat van de klant die lijkt op het type klant waar je er het liefst meer van hebt, ook als een andere klant enthousiaster was. En zet dat citaat waar de twijfel zit, naast het bedrag of naast de knop, in plaats van op een aparte pagina die niemand opent. Hoe je bewijs gebruikt zonder opdringerig te worden, staat in overtuigen op je website.
Wat gebeurt er als ik op de knop druk? Twijfelaars willen weten wat die stap hun kost voordat ze hem zetten. “Neem contact op” is vaag. “Een gesprek van twintig minuten, binnen twee werkdagen, zonder verplichting” is duidelijk. Hoe concreter de stap, hoe kleiner de drempel.
De kleine dingen. Een jaartal in de footer dat twee jaar achterloopt, een link die nergens heen gaat, een stockfoto van een handdruk. Bij een fysiek product vergeef je dat, want je hebt het product zelf om op te oordelen. Bij een dienst is de zorg voor de details het enige teken van zorgvuldigheid dat je kunt laten zien.
Klopt het met elkaar? Dit is het signaal dat je op de site alleen niet kunt regelen. Als je LinkedIn-profiel iets anders belooft dan de pagina waar bezoekers binnenkomen, en het intakegesprek weer iets anders dan allebei, dan klopt er ergens iets niet, en de bezoeker weet niet waar.
Het hoeft niet eens tussen kanalen te zitten. Bij mijn eigen bedrijf zat het tussen de huisstijl en de tarieven. Toen ik in 2017 begon, was mijn logo een kleurrijk vogeltje met een eigenwijze kop. In de jaren daarna groeide het werk en groeiden de tarieven, terwijl dat vogeltje nog steeds het verhaal van een beginner vertelde. De huisstijl is inmiddels donkerblauw met goud en een stuk rustiger, en zegt over prijs en ervaring hetzelfde als het werk. Bij een fles die na een mooi etiket tegenvalt, zeg je het tegen niemand; je koopt hem gewoon niet meer. Bezoekers doen hetzelfde: ze sluiten het tabblad.
Praktisch: zet je LinkedIn-profiel en je dienstenpagina naast elkaar op je scherm en lees van allebei alleen de eerste regel. Staat daar dezelfde belofte, in woorden die op elkaar lijken? Zo niet, pas de regel aan die het minst klopt met het werk dat je nu doet.
Wat ik vaak zie op websites van dienstverleners
De meeste dienstensites zijn vanuit de dienstverlener zelf geschreven. De methode, de fasen van het traject en de opleiding staan er allemaal, en dat zijn antwoorden op vragen die bezoekers nog niet stellen. Zij lezen van buitenaf, vanuit hun eigen situatie: is dit voor mij, wie is dit, wat kost het. Die vragen staan er vaak pas na drie keer scrollen, of helemaal niet.
Het tweede wat ik zie: de website is gemaakt door naar collega’s te kijken. Dezelfde opbouw, dezelfde woorden, dezelfde foto van een kop koffie naast een laptop. Zo ontstaat de branchversie, en de bezoeker ziet drie tabbladen die op elkaar lijken.
En het derde: een nieuw ontwerp moet het oplossen. Een mooiere site met dezelfde tekst is een mooier etiket op dezelfde fles. Daarom hoort vóór een redesign vast te staan voor wie de site is, wat die bezoekers willen weten en wat ze daarna moeten doen. Dat is het verschil tussen uitvoeren wat er gevraagd wordt en strategisch webdesign. Het ontwerp komt pas als dat duidelijk is.
Wat je vandaag nog zelf kunt doen
Open je eigen dienstenpagina op je telefoon, alsof je een klant bent die drie tabbladen open heeft. Loop dan deze zeven vragen langs:
- Zegt de eerste zin voor wie deze pagina is, in woorden die die persoon zelf gebruikt?
- Staat er een naam en een gezicht bij?
- Staat er een bedrag of een bandbreedte?
- Komt het citaat van iemand die lijkt op je ideale klant, en staat het naast het beslismoment?
- Weten bezoekers wat de volgende stap hun kost voordat ze klikken?
- Kloppen de details: jaartal, links, foto’s?
- Zegt je LinkedIn-profiel hetzelfde als je dienstenpagina, en zegt je intakegesprek hetzelfde als allebei?
Elke vraag waarop het antwoord nee is, is een reden om je weg te strepen. Blijven er drie of meer staan, dan zit het niet in een knop of een kleur, en is het tijd om je website als coach of consultant opnieuw op te zetten.
Conclusie
Vertrouwen wekken op je website doe je niet met een keurmerk, een certificeringslogo of een strakker ontwerp. Het zit in zeven antwoorden die er wel of niet staan op het moment dat iemand ze zoekt, en in de volgorde waarin bezoekers ze aflopen.
Je kunt de fles in de winkel niet openmaken voor de klant. Wat je wel kunt doen, is zorgen dat het etiket klopt met wat erin zit.
Veelgestelde vragen
Hoe wek je vertrouwen op je website?
Door de vragen te beantwoorden die een twijfelende bezoeker stelt, in de volgorde waarin ze opkomen: voor wie is dit, wie zegt het, wat kost het, heeft het gewerkt voor iemand zoals ik, wat gebeurt er als ik klik. Kloppen daarnaast de kleine dingen en zeggen je kanalen hetzelfde, dan is er weinig reden meer om weg te klikken.
Helpt een keurmerk of certificeringslogo?
Nauwelijks, want de meeste bezoekers kennen het keurmerk niet en kunnen dus niet beoordelen wat het waard is. Een citaat van een klant die op hen lijkt, met een concrete situatie erin, doet meer dan een rij logo’s in de footer.
Moet ik mijn prijzen op mijn website zetten?
Een vanafprijs of een bandbreedte is genoeg. Zonder bedrag vullen bezoekers er zelf een in, en dat valt altijd te hoog of te laag uit. Ik zet mijn eigen tarieven er daarom bij, met uitleg eromheen zodat het bedrag niet koud binnenkomt.
Heb ik een foto van mezelf nodig op mijn website?
Als je een dienst verkoopt wel. Kopers willen weten wie er straks tegenover ze zit, en dat is bij een eenmanszaak jij en bij een bureau degene die het eerste gesprek voert. Een gezicht hoeft niet op elke pagina, wel op de pagina waar de beslissing valt.
Hoeveel testimonials heb ik nodig?
Drie goede zijn genoeg, zolang ze gaan over het werk dat je vaker wilt doen. Eentje die precies de twijfel wegneemt waar jouw klanten op vastlopen, is meer waard dan tien regels algemene lof.
Mijn website ziet er verzorgd uit en toch komen er weinig aanvragen. Hoe kan dat?
Een verzorgde site die vanuit de dienstverlener zelf is geschreven beantwoordt de vragen van de bezoeker pas onderaan, of helemaal niet. Loop de zeven vragen hierboven langs op je eigen dienstenpagina; meestal ontbreken er twee of drie, en zitten die in de eerste zin, het bedrag en het bewijs.
