Overtuigen op je website (zonder opdringerig te zijn)

Op de meeste websites van coaches staan de aanbevelingen van de verkeerde mensen. Niet omdat die klanten ontevreden waren, en niet omdat de citaten slecht geschreven zijn. Ze komen van mensen bij wie de bezoeker zich niet herkent, en dan gebeurt er niets.

Overtuigen op je website is een ongemakkelijk onderwerp in dit vak. Het ruikt naar techniek, en techniek voelt als het tegenovergestelde van waar jij in je werk voor staat. Dus blijft het bewijs op je site staan als decoratie: drie citaten onderaan de homepage, netjes, en verder onaangeraakt.

Zonde, want je bezoeker heeft het nodig, en meer dan een paar jaar geleden. Overtuigen op je website begint bij wie er aan het woord is, en dat is zelden degene die er nu staat. Hieronder lees je waarom ze de ene klant wel gelooft en de andere niet, welk principe op welke pagina thuishoort, en waar precies de grens ligt tussen overtuigen en manipuleren.

Waarom werkte het pas toen hij de namen aanpaste?

In het boek Invloed van Robert Cialdini staat het verhaal van een student die in zijn zomervakanties huis aan huis Bijbelse lectuur verkocht in Tennessee, Mississippi, South Carolina en Kansas. Vijftien weken lang hield hij zich strikt aan het verkooppraatje dat hij had geleerd, dat vooral over de inhoud van de boeken ging. Dat leverde hem gemiddeld 550,80 dollar per week op. Toen leerde een nieuwe manager hem om namen van eerdere kopers te noemen. Zijn omzet ging naar 839 dollar per week, ruim 62 procent meer.

In week negentien viel het kwartje pas echt. Hij stond bij een huisvrouw die twijfelde en noemde een bevriend echtpaar dat de boeken had gekocht. Zij zei dat ze het dan eerst met haar man wilde overleggen. Door een stel te noemen had hij haar per ongeluk een reden gegeven om nu niets te beslissen. Vanaf dat moment noemde hij bij vrouwen alleen vrouwen, bij mannen alleen mannen en bij stellen alleen stellen. De week erna kwam hij op 1506 dollar. Over zijn laatste twintig weken lag zijn gemiddelde op 1209,15 dollar, een stijging van 119,67 procent.

Dat verhaal staat in het boek als verslag van een lezer, niet als experiment. Eén verkoper, vier zomers, en er speelden ongetwijfeld meer dingen mee. Cialdini nam het op nadat de man, inmiddels docent statistiek, hem zijn bewaarde maandcijfers stuurde. Lees het dus als illustratie van een mechanisme en niet als bewijs op zichzelf. Dat mechanisme is namelijk apart onderzocht, en daar wordt het bruikbaar.

Wat betekent dat voor de aanbevelingen op je website?

In 1982 deed onderzoeker Peter Reingen vijf veldexperimenten met collecteren aan de deur. Wie een lijst zag van buurtgenoten die al gedoneerd hadden, gaf vaker: 43 procent tegenover 25 procent zonder lijst. Een langere lijst werkte beter dan een korte. En het effect verdween zodra de bedragen op die lijst ver boven het gebruikelijke lagen.

Cialdini noemt dit sociale bewijskracht, een van de zeven principes die hij beschrijft. De andere zes zijn wederkerigheid, sympathie, autoriteit, schaarste, commitment en consistentie, en eenheid. In Harvard Business Review vat hij het advies in één zin samen: aanbevelingen van tevreden klanten werken het best wanneer die klant en de nieuwe klant in vergelijkbare omstandigheden zitten. Wat overtuigt is dat je lezer zichzelf herkent in de klant die aan het woord is.

Op websites gaat het precies daar mis, en het is een van de stillere redenen waarom een site weinig aanvragen oplevert. Er staan drie mooie citaten, alleen komen ze van mensen die niets met de bezoeker gemeen hebben. De teamleider die vastloopt in een reorganisatie leest een citaat van iemand die net voor zichzelf begonnen is. Aardig, en verder gebeurt er niets.

Kijk eens naar de bovenste aanbeveling op je eigen site. Wie is dat? Meestal staat daar de vroegste klant, of de aardigste, of degene die het snelst reageerde toen je erom vroeg. Zelden staat daar de klant die je huidige doelgroep vertegenwoordigt, terwijl dat de enige is die je bezoeker echt iets zegt.

Dan de identiteit, want daar zit de tweede fout. Naam, functie en foto ontbreken vaak. Uit panelonderzoek van de Consumentenbond onder ruim elfduizend mensen blijkt dat 59 procent reviews bekijkt voor een aankoop en dat bijna de helft ze gebruikt om te checken of een aanbieder te vertrouwen is. Dat onderzoek gaat over webwinkels, maar de vraag die je bezoeker stelt is dezelfde. ‘M. uit Utrecht’ beantwoordt hem niet. Marleen, teamleider bij een zorginstelling, wel.

Voor consultants weegt de functietitel zwaarder dan voor coaches. ‘Directeur bedrijfsvoering bij een gemeente’ geeft de lezer twee dingen tegelijk: bewijs dat je op dat niveau werkt, en herkenning voor wie op datzelfde niveau zit. Vraag je klant expliciet om toestemming voor naam en functie. De meesten geven die zonder aarzelen, ze zijn er alleen nooit om gevraagd.

Er leest tegenwoordig nog iemand mee. Steeds vaker vraagt iemand eerst aan een AI-assistent om drie coaches in haar vakgebied, en dan neemt een model jouw pagina door in plaats van een mens. ‘Beste traject ooit! Jan’ betekent voor zo’n model niets. Geen achternaam, geen functie, geen organisatie, dus geen reden om het mee te wegen. De ingreep die je bezoeker overtuigt geeft het model dus precies hetzelfde houvast.

Verwacht daar geen sterren van in de zoekresultaten. Google sluit reviews over je eigen bedrijf uit voor die weergave, ook als je ze keurig in schema zet. Wat wel telt is de zichtbare tekst op de pagina: volledige naam, functie, organisatie en waarover het traject ging. Dat leest een mens, en dat leest een model. Hoe je verder als coach gevonden wordt in AI-zoekresultaten staat in een apart artikel.

En zet het op de plek waar iemand aarzelt. Een losse pagina met aanbevelingen bezoekt bijna niemand. Bij je prijs hoort het citaat dat over geld ging, boven je contactknop het citaat dat de laatste twijfel wegnam.

Waarom is overtuigen op je website geen trucje?

De weerstand tegen dit onderwerp is terecht zolang je aan de foute voorbeelden denkt. Aftellende timers, ‘nog twee plekken’ dat er al een jaar staat, sterren zonder afzender. Daar prikt inmiddels iedereen doorheen, en je bezoeker herkent het sneller dan de meeste ondernemers denken.

Er is ondertussen iets veranderd aan wie er binnenkomt. Je bezoeker komt niet meer bij jou om te leren wat coaching is. Ze heeft je op LinkedIn zien langskomen, iemand noemde je naam, of ze kreeg van een AI-assistent drie namen waarvan jij er een was. Websites krijgen over de hele linie minder bezoekers, en wie er wel komt is verder in haar besluit dan een paar jaar geleden.

Je site is daarmee een tussenstop geworden en geen startpunt. Dat verandert wat erop moet staan. Meer uitleggen helpt haar niet, want ze weet ongeveer al wat je doet. Ze wil weten of het bij haar past en of iemand zoals zij hier eerder goed mee zat. Wat je op het beslismoment laat zien telt dus zwaarder dan wat je erboven uitlegt.

Daar komt bij dat ze kiest voor iets dat ze niet vooraf kan uitproberen, met vier tabbladen open en drie coaches naast elkaar. Ze zoekt houvast. Laat jij het bewijs dat er al ligt onvindbaar, of van de verkeerde klant komen, dan help je haar niet. Dan laat je haar zoeken naar iets wat er wel is, en dat maakt haar keuze moeilijker dan nodig.

Cialdini maakt daar zelf een onderscheid in dat goed werkt. Je kunt zoeken naar het principe dat in een situatie al aanwezig is en dat zichtbaar maken. Of je kunt er een importeren waar het niet thuishoort. Het eerste is je werk goed doen. Het tweede is smokkelen.

Nog iets dat je zelden leest in stukken over deze principes: niet elk onderzoek erachter houdt stand. Het bekendste experiment met hotelhanddoeken, waarin een kaartje met ‘de meeste gasten hergebruiken hun handdoek’ beter werkte dan een milieuboodschap, werd in 2014 in Duitse hotels niet gerepliceerd. Reken dus op een bescheiden effect en niet op een verdubbeling. Dat maakt het niet minder waar, het maakt de belofte alleen eerlijker.

Welk principe hoort op welke pagina?

Vijf pagina’s, vijf verschillende taken. Loop ze langs met je eigen site ernaast.

• Op je homepage doen sociale bewijskracht en eenheid het werk. De bezoeker moet binnen een paar seconden zien voor wie je er bent en dat mensen zoals zij je al inhuurden. Eén sterk citaat boven de vouw levert meer op dan een carrousel met zes.
• Op je over-mij pagina komen sympathie, eenheid en autoriteit samen, in die volgorde. Herkenning eerst, bewijs daarna. Hoe je die opbouwt staat in een over-mij pagina die niet bij je opleiding begint.
• Je dienstenpagina draait op autoriteit en op een kleine eerste stap. Beschrijf het probleem in de woorden van je klant en vraag niet meteen om een offerteaanvraag. Hoe je zo’n pagina opbouwt staat in hoe schrijf je een dienstenpagina.
• Bij je tarieven spelen wederkerigheid en eerlijke schaarste. Wie een bedrag noemt geeft duidelijkheid weg en krijgt daar vertrouwen voor terug. Of je dat wilt en hoe je het brengt staat in prijzen vermelden op je website.
• Je contact- en bedankpagina leven van consistentie. Bevestig de keuze die net gemaakt is en vertel wat er nu gebeurt. Een bedankpagina die alleen ‘bedankt voor je bericht’ zegt, laat de twijfel terugkomen.

Eén principe per pagina goed uitvoeren verslaat zeven principes half. Kies per pagina wat de bezoeker daar nodig heeft en laat de rest weg. Bij een nieuwe website voor coaches en consultants is dat de eerste vraag die ik stel, ruim voordat er iets ontworpen wordt.

Wat kun je vandaag aanpassen?

Vier ingrepen om overtuigen op je website concreter te maken, oplopend in werk. De eerste kost je vijf minuten, de laatste een middag.

1. Wissel de bovenste aanbeveling op je homepage voor de klant die het meest lijkt op de klant die je erbij wilt hebben. Zet naam, functie en foto erbij.
2. Herschrijf de eerste alinea van je over-mij pagina zo dat die begint bij de situatie van je lezer en niet bij je opleiding of je oprichtingsjaar.
3. Verplaats je bewijs naar de beslismomenten: bij je prijs, bij je aanbod en vlak boven de knop naar je contactformulier. Je losse pagina met aanbevelingen mag daarna weg.
4. Maak de eerste stap kleiner. Een kennismakingsgesprek van twintig minuten is een makkelijkere ja dan een offerteaanvraag, en wie die kleine ja heeft gegeven zegt daarna vaker ja op de grote.

Wat je niet doet is schaarste verzinnen. ‘Nog twee plekken beschikbaar’ terwijl je agenda open ligt, of een timer die opnieuw begint zodra je de pagina herlaadt. Dat wordt opgemerkt, ook door mensen die er niets over zeggen.

Klopt je schaarste wel, zet er dan bij waarom. ‘Ik neem vier trajecten tegelijk aan, want meer kan ik niet met dezelfde aandacht doen’ is te controleren en te begrijpen. Bij een getal zonder uitleg moet je bezoeker maar aannemen dat het klopt, en dat doet ze niet.

Waar ligt de grens tussen overtuigen en manipuleren?

Bij de vraag of het klopt. Je kunt maar een beperkt aantal trajecten tegelijk doen, dus dat mag je zeggen. Je doet dit werk al jaren, dus dat mag je laten zien op je website. Je hebt klanten met een naam en een gezicht, dus die mag je noemen. Bij overtuigen op je website hoef je dus niets te verzinnen, alleen op te schrijven wat er al is en het op de plek te zetten waar het telt.

Die grens is geen theoretische kwestie, want je bezoeker betaalt mee aan wantrouwen dat anderen hebben opgebouwd. In 2022 controleerden Europese consumentenautoriteiten 223 grote websites op hun reviews. Bij 144 daarvan konden ze niet vaststellen dat de aanbieder genoeg deed om te zorgen dat die beoordelingen echt waren. Wie nu een aanbeveling leest, doet dat met die geschiedenis in het achterhoofd.

Cialdini is daar in Harvard Business Review ondubbelzinnig over. Claim geen exclusiviteit of urgentie tenzij die echt is, schrijft hij, want de misleiding wordt ontdekt en dooft dan precies het enthousiasme dat je aanbod eerst opriep. In zijn opsomming van wat wél werkt staat bij sociale bewijskracht nadrukkelijk het woord ‘echt’.

De toets die altijd werkt: zou je het kunnen uitleggen als een klant ernaar vroeg? ‘Die vier plekken, hoe zit dat precies?’ Heb je daar een eerlijk antwoord op, dan is het geen trucje. Moet je gaan draaien, dan haal je het weg.

Conclusie

Overtuigen op je website betekent niet dat je iets anders wordt dan je bent. Het betekent dat wat al waar is te zien is op het moment dat iemand een besluit neemt. Je bezoeker koopt iets dat ze niet vooraf kan uitproberen, dus ze zoekt houvast bij iemand die op haar lijkt.

Begin bij de bovenste aanbeveling. Wissel hem voor de klant die het meest lijkt op de klant die je zoekt, zet naam, functie en foto erbij en verplaats hem naar de plek waar de bezoeker aarzelt. Eén ingreep, vijf minuten werk, en het raakt precies waar de student uit dat verhaal op stuitte.

Veelgestelde vragen